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網絡廣告應用中的問題與對策研究.doc

資料分類:精選論文 上傳會員:小木匠 更新時間:2019-11-17
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摘要:廣告對拉動消費、擴大內需有著積極的作用,網絡廣告的興起,為我國廣告業帶來了巨大的發展機遇。網絡廣告依托新媒體平臺,發展前景廣闊。本文試通過探討網絡廣告組織層面和應用層面中存在的問題,進而提出相應的產業政策建議和具體的解決對策,以期對未來網絡廣告業發展起到拋磚引玉的作用。

首先,文章從我國網絡廣告業發展現狀出發,對我國網絡廣告行業的市場環境進行PEST分析;其次,基于SCP分析框架,對我國網絡廣告業市場結構、行為、績效等進行分析,進而提出可行的產業政策建議;再者,就網絡廣告應用中存在的具體問題進行深入剖析并提出相應的解決對策;最后對網絡廣告的發展前景及趨勢進行預測。

本文主要運用PEST分析、SCP范式、案例研究、文獻研究、歸納總結等研究方法,經過一系列的分析研究后,本文在一定程度上解決了網絡廣告組織層面及應用中存在的問題。鑒于筆者能力有限、網絡新環境及市場的不確定性等客觀因素,本文并未充分考慮在實際運營中可能出現的問題,因此,有一定的局限性。

 

關鍵詞  網絡廣告;PEST分析;SCP范式;問題;對策

 

目錄

摘要

Abstract

1 緒論-1

1.1 研究背景與研究意義-1

1.2 研究方法與研究思路-1

2 我國網絡廣告業發展現狀及市場環境分析-3

2.1 我國網絡廣告發展現狀分析-3

2.1.1 整體市場分析-3

2.1.2 不同形式網絡廣告市場發展狀況-3

2.1.3 不同類型網絡媒體市場發展狀況-4

2.1.4 主要行業網絡展示廣告投放情況-4

2.2 市場環境分析(PEST分析)-5

2.2.1 政治法律環境分析(Political)-5

2.2.2 經濟環境分析(Economic)-6

2.2.3 社會環境分析(Social)-6

2.2.4 技術環境分析(Technological)-7

3 基于SCP范式的網絡廣告實證分析-8

3.1 SCP范式簡介-8

3.2 我國網絡廣告產業的SCP范式分析-8

3.2.1 市場結構分析-8

3.2.2 市場行為分析-9

3.2.3 市場績效分析-10

3.3 基于SCP范式分析的產業政策建議-10

4 網絡廣告應用中存在的問題及原因探討-11

4.1 應用中存在的具體問題-11

4.1.1 表現形式單調,缺乏創新-11

4.1.2 效果評價依賴點擊率-11

4.1.3 虛假廣告泛濫-11

4.1.4 防范技術不到位 -11

4.1.5 缺乏成熟的監督認證機構—無序競爭-12

4.2 問題成因-12

4.2.1 企業間存在不正當競爭行為-12

4.2.2 廣告主與廣告公司:委托—代理問題-12

4.2.3 消費者辨別能力不足-12

4.2.4 監管體制不健全-13

5 解決應用問題的具體建議-14

5.1 創新廣告形式和內容-14

5.2 增進廣告主和服務商間的溝通-14

5.3 制定合理的網絡廣告效果評價標準-14

5.4 推進技術研發,加強立法工作-14

5.5 樹立品牌意識,實施垂直分化策略-14

5.6 強化網絡廣告監管與評估-15

6 網絡廣告行業前景及趨勢預測-16

6.1 網絡廣告行業前景預測-16

6.1.1 行業市場規模預測-16

6.1.2 行業產品結構預測-16

6.1.3 企業動向預測—RTB模式-17

6.2 總體趨勢分析-17

結論-18

致謝-19

參考文獻-20

附錄-21

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